Konsumenci jednak nie lubią reklam.

Typowe prezentacje przygotowywane przez domy mediowe zawierają analizy dotyczące konsumpcji mediów, sposobów budowania zasięgu i częstotliwości, jakościowego dotarcia itp. Jednak badanie przeprowadzone jesienią ubiegłego roku przez Nielsen na rynku amerykańskim ujawnia, w jaki sposób konsumenci myślą o reklamach i jak reagują na ich emisję w różnych kanałach, zarówno tradycyjnych, jak i internetowych, płatnych oraz bezpłatnych. Badanie to rzuca światło na faktyczny odbiór reklam bardziej, niż na samo dotarcie, które nigdy nie powinno być celem samym w sobie. 

Okazuje się, że w zależności od kanału emisji, tylko od 8% do 12% konsumentów nie podejmuje prób unikania reklam w większości kanałów, z wyjątkiem radia, gdzie odsetek ten wynosi 23%. Z danych wynika, że średnio 50% konsumentów zawsze lub prawie zawsze podejmuje działania umożliwiające im uniknięcie kontaktu z reklamami.

Nie jest jasne, czy ci sami konsumenci unikają reklam we wszystkich mediach, czy specyfika niektórych form przekazu drażni ich bardziej w jednych kanałach niż w innych. Może to być kwestia dopasowania przekazu, słabej kreacji lub kontekstu sytuacyjnego związanego z odbiorem reklamy.

Z drugiej strony, reklamodawcy mają wpływ na kreację, kontekst oraz jak najlepsze dopasowanie reklam do konkretnych użytkowników. Pojawiają się również narzędzia, na przykład związane z pomiarem tzw. attention, które pozwalają agencjom na optymalne dopasowanie reklam do potrzeb konsumentów, gdzie miarą jest potwierdzona pomiarem uwaga użytkowników.