Co się dzieje, gdy przesadzimy z częstotliwością w kampaniach streamingowych?

W najnowszych badaniach przeprowadzonych przez MAGNA Media Trials we współpracy z Nexxen, skoncentrowano się na skutkach powtarzania się reklam dla w trzech aspektach –  dla widzów, marek oraz platform streamingowych, na których są one emitowane. Wyniki badań z 2023 rok rzucają nowe światło na problem nadmiernej częstotliwości reklam w mediach streamingowych, potwierdzając, że choć powtarzanie reklam nie jest nowym zjawiskiem, nadal stanowi istotne źródło frustracji dla widzów. Aż 87% respondentów zgadza się, że widzą zbyt wiele powtórzeń tych samych reklam, co wskazuje na negatywny odbiór tego zjawiska.

Badanie „It’s All in the Delivery: How Repeating Ads Affect CTV Viewers, Brands & Platforms” wykorzystało kontrolowane testy skuteczności reklam, w których 1246 widzów mediów streamingowych było narażonych na różne częstotliwości ekspozycji – jedno, cztero lub sześciokrotną – tej samej reklamy podczas jednej godziny sesji oglądania. Uczestnicy badania, którym pokazano tę samą reklamę sześć razy, osiągnęli szczytową świadomość marki przy 92% współczynniku przypomnienia, ale równocześnie negatywne skojarzenia również wzrosły. Widzowie ci określili reklamę jako „denerwującą” o 48% częściej niż średnio, a jako „zakłócającą ogólne wrażenie z oglądania” o 33% częściej. Nadmierna ekspozycja erodowała również intencję zakupu, notując 16% spadek wśród tych, którzy oglądali reklamę sześć razy.

Dodatkowo, badanie ujawniło, że powtarzające się reklamy mają negatywne implikacje zarówno dla marek, jak i dla platform streamingowych. Wśród widzów, 83% wierzy, że powtarzanie reklam było działaniem intencjonalnym, a 68% sądzi, że to marki celowo decydowały o powtórzeniach. Platformy streamingowe również nie są wolne od krytyki, z 44% widzów wierzących, że to platforma zamierzała powtarzać reklamy. Te założenia mają szerokie implikacje, prowadząc potencjalnie do działań podejmowanych przez niezadowolonych widzów.

Badanie podkreśla konieczność optymalizacji częstotliwości emisji reklam w mediach streamingowych, by uniknąć negatywnych skutków dla marek i doświadczeń widzów. Wskazuje ono również na potrzebę, aby reklamodawcy i nadawcy osiągnęli poziom, w którym widzowie nie doświadczają różnicy w jakości doświadczenia reklamowego między streamingiem a telewizją liniową. 

Chociaż przedstawiony przypadek koncentruje się na negatywnych skutkach zbyt wysokich częstotliwości, istotne jest zauważenie, że wiele kampanii cyfrowych boryka się z przeciwnym problemem – zbyt niską częstotliwością, co również może negatywnie wpływać na skuteczność reklam. Optymalizacja częstotliwości emisji powinna stać się kluczowym elementem strategii mediowych, zarówno w celu uniknięcia negatywnych skutków nadmiernej ekspozycji, jak i zapewnienia wystarczającej widoczności reklam, aby skutecznie dotrzeć do konsumentów i zachęcić ich do działania.