Sztuczna inteligencja wdarła się do świata reklamy z siłą, której trudno było się spodziewać. Dla dyrektorów marketingu największych marek stała się zarówno źródłem ogromnych nadziei, jak i powodem do poważnych obaw. Jak trafnie zauważa The Drum, AI budzi w marketerach tyle samo ekscytacji, co niepokoju.

Mimo ogromnych możliwości, jakie niesie, czołowi reklamodawcy coraz częściej i głośniej mówią o swoich wątpliwościach. Oto pięć głównych obszarów, które dziś najbardziej zaprzątają ich uwagę.

1. Wyzwania prawne i regulacyjne

Rozwój AI niesie ze sobą poważne pytania o prawo i odpowiedzialność. Reklamodawcy obawiają się przede wszystkim ryzyka naruszenia własności intelektualnej. Generatywne systemy mogą tworzyć treści zawierające elementy chronione prawem autorskim, co naraża marki na roszczenia ze strony właścicieli praw. Jednocześnie obecne przepisy, choćby w USA, nie przyznają pełnych praw autorskich do dzieł stworzonych przez sztuczną inteligencję. W praktyce oznacza to, że marki mogą mieć problem z ochroną praw do własnych kampanii.

Równie poważnym problemem jest ochrona danych osobowych. W dobie automatyzacji planowania mediów i personalizacji reklam, firmy muszą zadbać o zgodność z regulacjami, takimi jak RODO czy nadchodzący AI Act. Nie pomaga fakt, że przepisy zmieniają się szybko, a ryzyko kar za naruszenia stale rośnie. Jak podkreśla WFA, to właśnie kwestie prawne i regulacyjne stały się dziś jednym z głównych hamulców w adaptacji AI w marketingu.

2. Brak transparentności po stronie agencji

Korzystanie przez agencje z AI w tworzeniu kampanii czy planowaniu mediów stało się już normą. Jednak nie wszystkie marki wiedzą, w jakim zakresie sztuczna inteligencja została wykorzystana. Obawy są proste: czy klient płaci za kreatywną pracę ludzi, czy za automatycznie generowany materiał?

Podczas spotkania WFA eksperci podkreślali, że reklamodawcy powinni dokładnie analizować struktury opłat agencji i wymagać jasnych deklaracji dotyczących użycia AI. Brak przejrzystości może nieść nie tylko straty finansowe, ale też ryzyka prawne i wizerunkowe – zwłaszcza jeśli wygenerowane treści okażą się naruszać cudze prawa lub standardy etyczne. Coraz więcej marek oczekuje dziś od partnerów, aby otwarcie informowali, kiedy i w jakim zakresie AI zostało wykorzystane. Przejrzystość nie jest już tylko miłym dodatkiem – stała się warunkiem budowania zaufania.

3. Etyka, uprzedzenia i zrównoważony rozwój

AI, nawet jeśli działa w dobrej wierze, może nieświadomie powielać uprzedzenia zakorzenione w danych, na których się uczy. Dla marek stawiających na różnorodność i inkluzywność to ryzyko, którego nie można ignorować. Według badań WFA, aż 55% największych reklamodawców obawia się, że AI może zaszkodzić ich strategiom DEI (Diversity, Equity, Inclusion).

Coraz głośniej mówi się też o wpływie AI na środowisko. Trenowanie dużych modeli wymaga ogromnych zasobów energetycznych, co stoi w sprzeczności z deklarowanymi przez wiele firm celami ESG. Pytanie, czy “zachwyt nad AI” nie kłóci się z odpowiedzialnością środowiskową, będzie zadawane coraz częściej. Marketerzy dostrzegają potrzebę wypracowania jasnych zasad korzystania z AI – tak, aby technologia wspierała, a nie podważała wartości marek.

4. Napięcia organizacyjne i brak kompetencji

Wdrożenie AI w firmie to nie tylko kwestia technologii – to także pytanie, kto powinien nią zarządzać. Działy marketingu, IT czy analizy danych? Brak jednoznacznej odpowiedzi często prowadzi do napięć i niejasności. W odpowiedzi na te wyzwania, niektóre organizacje tworzą nowe stanowiska, takie jak Chief AI Officer, lub powołują interdyscyplinarne zespoły. Wciąż jednak największą barierą pozostaje brak kompetencji – zarówno na poziomie technologicznym, jak i strategicznym.

Jak wskazuje WFA, inwestycje w szkolenia stają się nieodzowne. Firmy muszą budować wewnętrzne know-how, zamiast polegać wyłącznie na zewnętrznych dostawcach. Bez jasnego podziału ról i odpowiedzialności wdrażanie AI może prowadzić do chaosu zamiast przewagi konkurencyjnej.

5. AI usprawnia przede wszystkim procesy wewnętrzne

Choć mówi się o spektakularnych możliwościach AI w kreacji kampanii, w praktyce największe korzyści marki widzą dziś “od środka”. Sztuczna inteligencja usprawnia analitykę, segmentację klientów czy przygotowywanie prognoz.

Według raportu WFA, AI odgrywa dziś kluczową rolę w zwiększaniu efektywności operacyjnej. Jednak efekty tych wdrożeń są często niewidoczne dla konsumenta. To rodzi pytanie: jak udowodnić zwrot z inwestycji, skoro największe korzyści są ukryte za kulisami?

Eksperci uspokajają jednak: solidne fundamenty zbudowane dziś pozwolą markom szybciej i lepiej wykorzystać AI w komunikacji w przyszłości. Jak tzauważa Raja Rajamannar z Mastercard, wchodzimy w nową erę marketingu, w której pragmatyzm musi iść w parze z zasadami. Kluczem będzie równowaga: skuteczność, ale bez rezygnacji z wartości.