Na podstawie analizy projektów realizowanych wspólnie z klientami na bazie dostarczanych przez domy mediowe rozwiązań nasi konsultanci zauważyli, że istnieją kampanie planowane według utartych schematów, bez aktualizacji założeń wynikających z ewoluujących zachowań konsumentów i zmian rynkowych. W celu zwiększenia skuteczności inwestycji mediowych postanowiliśmy zaproponować uporządkowane podejście do wyboru kanałów mediowych. Może ono służyć jako dodatkowa perspektywa przy planowaniu strategii rocznych oraz kluczowych aktywacji.

1. Analiza grupy docelowej – dane ponad deklaracje

Zrozumienie odbiorcy nie powinno być powierzchowne ani oparte wyłącznie na desk researchu czy wykorzystywanych z roku na rok danych demograficznych. Wspólnie z domem mediowym powinno zostać przeprowadzone pogłębione profilowanie grupy docelowej na podstawie TGI lub podobnych paneli zachowań konsumenckich, analizy touchpointów na ścieżce zakupowej (customer journey) oraz danych klienta w tym w szczególności zachowań użytkowników na serwisach klienta oraz CRM. W tej fazie zidentyfikowane powinny zostać nie tylko kluczowe kanały kontaktu, ale również treści i formaty, które wzbudzają największe zaangażowanie. Coraz większą rolę odgrywa aktualnie kontekst wejścia konsumenta w kontakt z przekazem tj. sytuacyjny, tematyczny i emocjonalny. 

2. Definiowanie celów kampanii – konwersja to nie wszystko

Cele kampanii powinny zostać określone w sposób jednoznaczny, mierzalny i skorelowany z etapem lejka zakupowego. W praktyce oznacza to, że inny zestaw kanałów i formatów zostanie przypisany do celów świadomościowych (awareness), a inny do działań typowo performance’owych. Należy także rozróżniać KPI mediowe (np. CPM, VTR, CPC) od KPI biznesowych (np. koszt pozyskania klienta, LTV, ROAS) unikając sytuacji, w której dom mediowy optymalizuje wyłącznie pod łatwe do osiągnięcia metryki, nieuwzględniające faktycznego wpływu na sprzedaż. Istotnym elementem jest uwzględnianie celów pośrednich takich jak np. jakość pozyskanego ruchu czy głębokość interakcji z treściami.

3. Ustalenie budżetu – efektywność ponad historię wydatków

Budżet mediowy nie powinien być dystrybuowany w oparciu o schematy z poprzednich lat, lecz na podstawie spodziewanego zwrotu z inwestycji (ROI) w kontekście celu kampanii. Ważne jest przygotowanie prognozy efektywności poszczególnych kanałów na podstawie danych historycznych i benchmarków, uwzględniające różnice w kosztach dotarcia w zależności od segmentu (np. kobiety 25–34 mieszkające w dużych miastach vs. populacja) oraz opracowanie scenariuszy budżetowych A/B (np. populacja vs. digital-heavy), które umożliwiają wybór najlepszego wariantu. Szczególnie ważne jest budowanie scenariuszy typu zero-based budgeting, w którym każdy kanał mediowy musi uzasadnić swoją obecność i alokację środków.

4. Analiza konkurencji – benchmarking bez ślepego kopiowania

Działania konkurencji mogą wskazać kierunki efektywności w danej kategorii, jednak nie powinny być traktowane jako wzorzec. W analizie warto wykorzystać, oprócz Kantara i Nielsena, AdReal, Similarweb, Meta Ad Library czy też Google Ads Transparency.  Największym błędem często popełnianym przy planowaniu strategicznym jest założenie, że działania konkurencji przekładają się na jej sukces biznesowy stanowiąc automatycznie zagrożenie dla naszych celów, podczas wiele marek ma inny produkt, inną strategię i często innego odbiorcę. 

5. Ocena funkcji kanałów – dopasowanie, a nie popularność

Kanały powinny być oceniane nie według ich popularności czy dostępności, ale pod kątem ich możliwości targetowania (kontekstowego, behawioralnego, demograficznego), dostępnych formatów reklamowych (jakościowych video, efektywnych kosztowo rich media, czy potencjału do pozyskiwania jakościowego ruchu) oraz potencjału do skalowania działań i budowania zasięgu w grupie docelowej.  Zalecane jest, by kanały były analizowane nie tylko w kontekście kampanii, ale także w kontekście ich miejsca w rocznym planie mediowym i komunikacyjnym.

6. Testowanie i analiza – dane jako filar decyzyjności

Wybrane kanały powinny zostać poddane testom A/B jeszcze na etapie pilotażu kampanii. Analiza powinna obejmować jakość ruchu (czas na stronie, bounce rate, głębokość sesji), wskaźniki efektywności konwersji (CTR, VTR, koszt konwersji) czy też wpływ na inne kanały (np. wzrost brand search po emisji spotu w YouTube). Dane zebrane przez dom mediowy powinny być raportowane w czasie rzeczywistym i zintegrowane z narzędziami po stronie klienta (np. GA4). Warto jest wdrożyć podejście „test & learn” jako stały komponent planowania kampanii, a nie jednorazowy eksperyment.

7. Podejście multikanałowe – integracja zamiast duplikacji

Dla zwiększenia efektywności działań mediowych zaleca się wdrażanie strategii zintegrowanych, w których użytkownik styka się z komunikatem na różnych etapach i w różnych kanałach (tzw. sekwencyjne dotarcie), treści są personalizowane w zależności od źródła dotarcia i momentu kontaktu z marką a dane z jednego kanału są wykorzystywane do optymalizacji działań w innym (np. retargeting na podstawie zachowań wideo). Zamiast rozpraszania budżetu warto wdrożyć konsolidację budżetów w ramach kanałów, a multikanałowość powinna być wykorzystywana do wzmacniania i utrwalania przekazu, budując spójne doświadczenie marki we wszystkich touchpointach.