Retail media – czyli kanały reklamowe tworzone i zarządzane przez retailerów – szybko przekształcają się w trzeci filar rynku reklamy cyfrowej, obok Google i Meta. Reklamodawcy kierują tam coraz większe budżety, a sieci handlowe przekształcają się w pełnoprawnych graczy mediowych. Kluczowym czynnikiem wspierającym ten trend jest zaufanie konsumentów do retailerów jako źródła rekomendacji i informacji zakupowej. Artykuł analizuje wpływ tego zjawiska na rozwój retail media i przedstawia strategiczne wskazówki dla marketerów.
Retail media zyskują na znaczeniu
Retail media to przestrzenie reklamowe dostępne na platformach zakupowych – w aplikacjach, na stronach internetowych, ekranach przy półkach, w e-mailingu i materiałach promocyjnych retailerów. To nie tylko nowy kanał dotarcia, ale także punkt przecięcia mediów, danych i decyzji zakupowej.
Wydatki globalne na retail media rosną dwucyfrowo z roku na rok i mają w 2025 roku osiągnąć blisko 180 miliardów dolarów, a w 2026 – przekroczyć 200 miliardów. Wzrost ten jest napędzany przede wszystkim:
- bliskością momentu zakupu,
- precyzyjnymi danymi first-party,
- możliwością bezpośredniego pomiaru sprzedaży.
Dla reklamodawców oznacza to większą kontrolę nad efektami kampanii, a dla retailerów – nowy, wysokomarżowy strumień przychodów, gdyż marże na tym źródle przychodów sięgają 70–80%.
Zaufanie do retailerów = wyższa skuteczność reklam
Retail media korzystają z unikalnego atutu: zaufania konsumentów do miejsca, w którym robią zakupy. Według badań NIQ 59% dorosłych Amerykanów ufa produktom polecanym przez retailerów, wśród Millennialsów i Gen Z odsetek ten przekracza 60%. Dla marketerów oznacza to, że kampania prowadzona w środowisku retailera – np. baner na stronie głównej sklepu czy sponsorowana pozycja w wyszukiwarce – ma wyższe prawdopodobieństwo kliknięcia i konwersji niż w otwartych kanałach Digital. Klient ufa dużo bardziej temu, co widzi „w sklepie”, niż w mediach społecznościowych.
Siła danych first-party i zamkniętej pętli atrybucji
Retail media to kanał oparty na danych 1st party. Retailerzy wiedzą, kto, co, kiedy i za ile kupił – i mogą te dane wykorzystać do: budowy segmentów odbiorców (np. „klienci kupujący pieluchy i mleko modyfikowane w ostatnich 30 dniach”), targetowania z wysoką precyzją oraz pomiaru efektywności kampanii w oparciu o faktyczną sprzedaż.
To unikalna przewaga nad platformami opartymi na danych 3rd party (np. cookies). Retailerzy potrafią zamknąć pętlę: od wyświetlenia reklamy do paragonu. Taka „atrybucja zamknięta” pozwala marketerom dokładnie mierzyć ROAS i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym. Jak podaje w swoich opracowaniach McKinsey 69% reklamodawców potwierdza wyższą skuteczność Retail media w stosunku do innych kanałów, a 82% z nich chce zwiększyć wydatki w tym kanale w kolejnym roku.
Retailer to nowe medium
Retailerzy przekształcają się w platformy mediowe. Dysponują zasięgiem (setki milionów odwiedzin miesięcznie), kontekstem zakupowym (klient w trybie „kup teraz”) i pełną kontrolą nad środowiskiem reklamowym (brand safety, UX, UX).
W rezultacie marki zaczynają traktować retail media nie tylko jako kanał performance, ale również miejsce do budowania top-of-mind w środowisku zakupowym. Wiele marek retailowych rozwija własne systemy aukcyjne, formaty rich media, a nawet wewnętrzne zespoły kreatywne.
Rekomendacje dla marketerów i domów mediowych
1. Planowanie retail media jako stały komponent strategii
Retail media to nie eksperyment – to kanał, który wymaga zaplanowania budżetu, kreacji i KPI. Powinien być traktowany z równą powagą co paid social czy search.
2. Bliska współpraca z retailerami
Podejście „kupiliśmy placement” już nie wystarczy. Najlepsi reklamodawcy współtworzą kampanie z retailerem – od danych, przez kalendarz promocyjny, po treści.
3. Pomiar efektów sprzedażowych, a nie tylko kliknięć
Retail media umożliwia zamknięcie pętli – warto z tego korzystać. KPI powinien obejmować nie tylko CTR, ale też: liczba koszyków, średnia wartość transakcji, udział w sprzedaży.
4. Dywersyfikacja partnerów retail media
Nie tylko Amazon i Allegro. Coraz więcej mniejszych retailerów otwiera swoje sieci mediowe – dając lepszy dostęp do niszowych grup klientów.
5. Integracja – także własne
Należy zadbać o połączenie danych z kampanii Retail media z CRM i DMP marki. Retail media to doskonałe źródło insightów – warto zasilać nimi strategię całej marki.
Retail media to obecnie najszybciej rosnący kanał reklamy cyfrowej. Skala zaufania do retailerów, dostępność danych first-party i możliwość pomiaru sprzedaży sprawiają, że marketerzy nie mogą go ignorować. Sukces wymaga strategicznego podejścia, ścisłej współpracy z retailerami i umiejętnego wykorzystania danych. Firmy, które już teraz inwestują kompetencje w tym obszarze, zyskają przewagę w coraz bardziej złożonym ekosystemie komunikacyjnym.