Wyzwania, przed którymi stoją CMO w 2025 to stałe budżety i rosnące oczekiwania. Budżety marketingowe w 2025 r. stanowią średnio zaledwie 7,7% przychodów firm – identyczny odsetek jak rok wcześniej. Dla porównania, trzy lata temu wskaźnik ten wynosił 9,5%, co obrazuje kurczenie się udziału marketingu w wydatkach firm. Jednocześnie presja na wyniki jest większa niż kiedykolwiek – zarządy oczekują wzrostów sprzedaży i udziału w rynku mimo stagnacji nakładów. Aż 59% CMO przyznaje, że obecny budżet jest niewystarczający do realizacji celów strategii marketingowej. Choć odsetek ten nieco spadł (w 2024 r. wynosił 64%), nadal oznacza, że niemal 3 na 5 CMO czuje się zmuszonych „robić więcej za tyle samo” środków. W efekcie marketing musi zwiększać efektywność i produktywność, aby sprostać oczekiwaniom biznesu. Coraz częściej w firmach mówi się o konieczności traktowania marketingu jako centrum zysków, a nie kosztów – 61% ankietowanych deklaruje, że ich organizacje postrzegają marketing w kategorii „profit center”, podczas gdy rok wcześniej odsetek ten wynosił 53%. CMO starają się więc udowodnić swoją wartość, szybciej przekładając wydatki na wymierne wyniki oraz szukając oszczędności operacyjnych.

Poniżej analizujemy, jakie działania podejmują najlepsi marketerzy, by podnieść produktywność swoich zespołów, w oparciu o dane z raportu Gartnera (2025). Artykuł koncentruje się na kwestiach strategicznych i mediowych, takich jak wykorzystanie danych, automatyzacja (AI), reorganizacja działu marketingu oraz zarządzanie budżetem mediowym.

Działania zwiększające produktywność marketingu

Pierwszym krokiem wielu CMO jest przeorganizowanie priorytetów i inwestycji w najbardziej efektywne obszary. Z najnowszego badania wynika, że cztery kluczowe inicjatywy wysuwają się na prowadzenie w planach zwiększania wydajności marketingu:

1. Wykorzystanie danych i analityki

2. Automatyzacja (w tym AI)

3. Integracja zaawansowanych technologii (AI)

4. Reorganizacja działu marketingu

Jak widać, wykorzystanie danych, analityki i pomiaru wyników to najczęściej wskazywane działanie podnoszące produktywność marketingu – uwzględnia je 41% CMO (12% uznaje je wręcz za swój najważniejszy priorytet). Dzięki danym i analityce marketerzy mogą na bieżąco optymalizować kampanie oraz alokację budżetu, koncentrując środki na najbardziej skutecznych kanałach. 

Automatyzacja procesów (w tym z pomocą sztucznej inteligencji) zajmuje drugie miejsce (40% wskazań, 11% jako priorytet #1) – eliminuje ona czasochłonne, powtarzalne zadania i pozwala zespołom skupić się na bardziej strategicznej pracy. Na trzecim miejscu znajduje się wdrażanie zaawansowanych technologii (np. platform AI) w celu zwiększenia wydajności (37% wskazań). Co ciekawe, reorganizacja działu marketingu w celu redukcji duplikacji ról i zadań jest mniej popularna (31% wskazań), ale aż 11% CMO uznało ją za swój najważniejszy ruch zwiększający efektywność. Oznacza to, że dla pewnej grupy marketerów zmiana struktury organizacyjnej (np. łączenie zespołów, uproszczenie procesów) bywa kluczem do poprawy produktywności.

Automatyzacja i AI jako motor efektywności

Technologie z zakresu automatyzacji i sztucznej inteligencji (AI) odgrywają coraz większą rolę w czynieniu marketingu bardziej wydajnym. Dwa z czterech topowych działań CMO – automatyzacja procesów oraz integracja zaawansowanych technologii – bezpośrednio wiążą się z AI (wykorzystywaną do automatyzacji zadań lub podejmowania decyzji na podstawie danych). 

Praktycznie wszyscy dyrektorzy marketingu planują inwestycje w AI – zaledwie 1% badanych stwierdziło, że generatywna AI nie jest dla nich priorytetem. Innymi słowy, 99% CMO uznaje inwestycje w AI za ważne, co dobitnie pokazuje, jak dużą nadzieję pokładają oni w tej technologii.

CMO liczą, że AI przełoży się na oszczędność czasu i kosztów oraz możliwość skalowania działań marketingowych. Już teraz wskazują trzy główne obszary, w których inwestycje w AI generatywną przynoszą ROI: poprawa efektywności czasu zespołu, obniżenie kosztów oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych (np. w tworzeniu treści).

Jak wynika z badania, niemal połowa CMO dostrzega w AI głównie oszczędność czasu – automatyzacja przyspiesza m.in. analizy wyników kampanii, przygotowanie raportów czy nawet tworzenie treści. Czterech na dziesięciu badanych podkreśla redukcję kosztów dzięki AI (np. tańsza kreacja treści, optymalizacja zakupu mediów). 

Ponad jedna czwarta wskazuje natomiast na większą skalę działania, jaką zapewnia AI – generatywna AI pozwala produkować więcej materiałów marketingowych i obsługiwać większy wolumen kampanii przy tych samych zasobach. Warto dodać, że automatyzacja usprawnia także współpracę z partnerami zewnętrznymi – 22% CMO twierdzi, że dzięki narzędziom AI są mniej zależni od agencji zewnętrznych w obszarze kreacji i strategii. Trend ten widać już na rynku (np. marketerzy coraz częściej samodzielnie tworzą content z pomocą AI zamiast zlecać go agencjom).

Podsumowując, AI stała się dla marketingu tym, czym automatyzacja produkcji dla fabryk – sposobem na zwiększenie wydajności i obniżenie kosztów. Topowi marketerzy inwestują w algorytmy i narzędzia AI, aby wydobyć maksimum wartości z posiadanych danych, szybciej podejmować decyzje oraz odciążyć pracowników od rutynowych zadań.

Budżety mediowe pod lupą

Mimo stagnacji budżetów ogółem, CMO nie rezygnują z inwestycji w media płatne – przeciwnie, starają się jak najlepiej wykorzystywać media do generowania popytu. Według Gartnera media płatne pozostają największą pozycją w budżetach marketingowych, stanowiąc obecnie 30,6% wydatków (dla porównania: 27,9% rok wcześniej i 23,2% w roku 2018). Wykres poniżej obrazuje ten wzrost udziału mediów w budżecie na przestrzeni ostatnich lat.

W 2025 r. niemal jedna trzecia budżetu marketingowego kierowana jest na reklamę i inne media płatne. To pokazuje, jak ważne dla CMO jest skalowanie komunikacji marketingowej mimo ograniczeń finansowych. Warto zauważyć, że 30,6% udziału budżetu marketingowego przekłada się na około 2,5% przychodu firmy inwestowane w media. 

Jednocześnie CMO zdają sobie sprawę, że nie liczy się tylko wielkość budżetu, ale jego efektywność. Niestety, inflacja kosztów mediowych powoduje, że za ten sam budżet kupujemy mniej emisji reklamowych niż rok czy dwa lata temu. W praktyce oznacza to presję na jeszcze lepszą optymalizację wydatków mediowych – dlatego tak ważne staje się wspomniane wcześniej wykorzystanie danych i analityki. Top marketerzy coraz częściej budują zaawansowane modele atrybucji i dashboardy ROI, aby każda wydana złotówka na reklamę pracowała jak najefektywniej.

Cięcie kosztów i reorganizacja zespołów

Skąd wziąć środki na inwestycje w nowe technologie i działania mediowe przy płaskim budżecie marketingowym? CMO sięgają po wewnętrzną optymalizację kosztów. Ponad jedna trzecia badanych planuje redukcje wydatków na zewnętrzne agencje i wykonawców. Dokładnie 39% CMO zamierza ograniczyć budżety agencji (poprzez np. rezygnację ze słabiej rokujących partnerstw, uproszczenie liczby agencji w portfolio czy renegocjację stawek). Podobnie 39% szuka oszczędności w kosztach pracowniczych – głównie poprzez redukcję dublujących się ról i potencjalne zmniejszenie liczby etatów. Te decyzje często idą w parze z reorganizacją działu marketingu. CMO analizują struktury swoich zespołów, identyfikując obszary, gdzie różne grupy wykonują zbliżone zadania, po czym konsolidują funkcje w celu wyeliminowania nieefektywności. Jak wspomniano wcześniej, co trzeci dyrektor marketingu (31%) rozważa reorganizację działu jako sposób na zwiększenie wydajności.

Warto podkreślić, że optymalizacja kosztów nie oznacza jedynie cięć dla samych cięć. Najlepsi marketerzy realokują zaoszczędzone środki tam, gdzie mogą one przynieść lepszy zwrot. Przykładowo, redukcja wydatków na honoraria agencji może umożliwić zatrudnienie specjalistów in-house lub inwestycję w narzędzia martech/AI, które w dłuższym okresie zwiększą samodzielność i skuteczność zespołu. Podobnie, uproszczenie struktury organizacyjnej może skrócić czas realizacji kampanii (mniej szczebli decyzyjnych) i poprawić współpracę wewnętrzną, co przekłada się na lepsze wyniki bez dodatkowych nakładów finansowych.

Na podstawie powyższej analizy działań top marketerów można sformułować kilka rekomendacji dla dyrektorów marketingu dążących do większej efektywności:

• CMO powinni zainwestować w dane i analitykę, aby podejmować decyzje w oparciu o fakty. Budowanie kultury data-driven pozwala szybciej optymalizować kampanie i alokację budżetu na kanały o najwyższym zwrocie z inwestycji.
• CMO powinni automatyzować, gdzie to możliwe – od prostych zadań (np. segmentacja baz danych, raportowanie) po zaawansowane procesy z użyciem AI. Automatyzacja uwalnia cenny czas zespołu i redukuje koszty operacyjne.
• CMO powinni eksplorować potencjał sztucznej inteligencji w marketingu. W dobie, gdy 99% firm traktuje AI jako priorytet, ignorowanie tej technologii oznacza pozostanie w tyle. Warto eksperymentować z generatywną AI w tworzeniu treści, personalizacji przekazów czy analizie danych, by zwiększyć produktywność i innowacyjność działu.
• CMO powinni regularnie przeglądać strukturę organizacyjną swojego zespołu. Należy identyfikować i usuwać duplikujące się funkcje lub niepotrzebne poziomy hierarchii. Zwinna, sprawnie zorganizowana ekipa jest w stanie pracować szybciej i efektywniej – często mniejszym kosztem.
• CMO powinni optymalizować wydatki mediowe poprzez ciągłe testy i pomiary. Kluczowe jest kierowanie większej części budżetu na sprawdzone kanały i formaty o wysokiej efektywności, a ograniczanie inwestycji tam, gdzie wyniki są poniżej oczekiwań. W dobie rosnących cen mediów, maksymalizacja zwrotu z każdej złotówki jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Zwiększanie efektywności marketingu wymaga strategicznej dyscypliny – skoncentrowania zasobów na tym, co działa najlepiej oraz odwagi we wdrażaniu nowych technologii i zmian organizacyjnych. Najbardziej innowacyjni CMO już dziś wyznaczają kierunek, łącząc dane, automatyzację, elastyczną organizację i świadome zarządzanie budżetem, aby osiągać lepsze wyniki mimo ograniczeń. Dzięki takiemu podejściu marketing staje się bardziej produktywny, a jednocześnie buduje mocniejszą pozycję w firmie, pokazując, że potrafi napędzać wzrost biznesu nawet w wymagających warunkach rynkowych.