Marketing internetowy dominuje dzisiaj w strategiach komunikacyjnych i czasami zdarza się, że nawet największym podmiotom zdarzy się przeoczyć potęgę tradycyjnych mediów, takich jak telewizja. Jednak w branżach, które rzeczywiście rozumieją źródła efektywności i optymalizację wydatków reklamowych, takich jak w Polsce handel czy farmacja, telewizja wciąż pozostaje niekwestionowanym filarem strategii marketingowych.

Bazując na badaniach Byrona Sharpa, niekwestionowanego autorytetu marketingu, oraz doświadczeniach rynkowych, można wskazać kilka kluczowych powodów, dla których telewizja nadal jest niezastąpionym medium dla marek aspirujących do wzrostu lub dalszego ugruntowywania swojej pozycji.

Masowa skala i efektywność kosztowa

Zgodnie z badaniami Sharpa, jednym z kluczowych czynników wzrostu marki jest szeroki zasięg i masowa komunikacja. Telewizja jako jedno z niewielu mediów zapewniających szeroką ekspozycję reklamową w krótkim czasie, umożliwiając markom dotarcie do największej liczby potencjalnych klientów jednocześnie.

Co więcej, pomimo obserwowalnych globalnie rosnących kosztów reklamy internetowej wynikających z intensywnej konkurencji, telewizja wciąż oferuje przewidywalną i stabilną efektywność kosztową w przeliczeniu na tysiąc kontaktów.

Dostępność mentalna i budowanie rozpoznawalności

Wzrost marki wymaga nie tylko fizycznej obecności na rynku, ale także dostępności mentalnej, czyli zdolności do bycia łatwo przywoływaną z pamięci w momencie podejmowania decyzji zakupowych. Reklama telewizyjna, dzięki swojej skali i powtarzalności, pozwala markom konsekwentnie budować świadomość i utrwalać się w umysłach konsumentów. Badania Sharpa pokazują, że marki inwestujące w szeroką komunikację osiągają lepszą widoczność, co bezpośrednio przekłada się na ich sukces rynkowy mierzony udziałami w rynku. 

Kluczowa rola telewizji w launchach nowych produktów i marek

Jednym z najważniejszych zastosowań telewizji w strategiach marketingowych jest wsparcie premier nowych produktów i marek. Wprowadzenie nowej marki lub gamy produktów wymaga intensywnej ekspozycji i budowania szybkiej rozpoznawalności, a żadna inna platforma nie dostarcza takiego poziomu natychmiastowego zasięgu i świadomości jak telewizja.

Marki, które skutecznie wprowadzały nowe produkty przy wsparciu telewizji, często osiągały znacznie szybszy wzrost udziału rynkowego. Reklamy telewizyjne w fazie launchu pozwalają na natychmiastowe zbudowanie skojarzeń z produktem, a efekt „prime time exposure” przekłada się na wzrost organicznych wyszukiwań online i zainteresowanie konsumentów w innych kanałach sprzedaży.

Znaczenie telewizji dla sukcesu e-commerce

Chociaż e-commerce kojarzony jest głównie z reklamą internetową i precyzyjnym targetowaniem, telewizja odgrywa kluczową rolę w budowaniu jego sukcesu. Dynamiczny rozwój platform e-commerce oraz rosnąca konkurencja sprawiają, że samo istnienie w przestrzeni cyfrowej nie wystarczy. Marki muszą budować swoją wiarygodność i rozpoznawalność, a telewizja dostarcza tego w skali, której internetowe kampanie displayowe czy social media nie są w stanie osiągnąć.

Reklamy telewizyjne napędzają wyszukiwania marek w Google, zwiększają współczynniki konwersji w kampaniach performance marketingowych i podnoszą współczynniki CTR (click-through rate) w digitalu. Badania pokazują, że użytkownicy, którzy widzą markę w telewizji, są bardziej skłonni kliknąć jej reklamę w Internecie, co prowadzi do synergii między offline a online.

Przykłady firm takich jak Amazon czy Zalando pokazują, że nawet giganci e-commerce intensywnie inwestują w telewizję, aby wzmocnić zasięg i skalować swoją obecność rynkową.

Przewaga nad targetowanymi formatami cyfrowymi

Jednym z mitów współczesnego marketingu według Sharpa jest przekonanie, że precyzyjne targetowanie w reklamie internetowej jest bardziej skuteczne niż masowa komunikacja. Segmentacja i nadmierna personalizacja mogą prowadzić do ograniczenia potencjalnego rynku, podczas gdy marki odnoszące sukcesy rozwijają się poprzez dotarcie do jak najszerszej grupy konsumentów. Telewizja jako medium zasięgowe, zapewnia taką możliwość, eliminując ryzyko zawężania przekazu i pozwalając na budowanie rzeczywistej skali sprzedaży.

Wyzwania i rola telewizji w dotarciu do młodszej widowni

Jednym z głównych argumentów przeciwko alokacji budżetów w telewizji jest postępująca zmiana nawyków konsumpcyjnych młodszych generacji, które coraz częściej wybierają treści dostępne w modelu on-demand, na platformach streamingowych i w mediach społecznościowych.

Telewizja wciąż jendnak może odgrywać istotną rolę w strategiach skierowanych do młodszych konsumentów, pod warunkiem odpowiedniego dostosowania treści i wykorzystania formatów multiscreen. Kampanie telewizyjne mogą być skutecznie wspierane przez digitalowe przedłużenia Video, product placement oraz integrację z influencer marketingiem, co pozwala na budowanie spójnego doświadczenia marki na wielu platformach.

Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że duże wydarzenia sportowe, festiwale i programy rozrywkowe wciąż przyciągają młodszych widzów przed ekrany telewizorów, co daje markom możliwość skutecznego dotarcia do tej grupy.

Wpływ na decyzje konsumentów

Reklama telewizyjna nie tylko wpływa na świadomość marki, ale także zwiększa prawdopodobieństwo jej wyboru w momencie zakupu. Efekt ten potwierdzają liczne badania, które pokazują, że konsumenci częściej decydują się na produkty regularnie widziane w mediach masowych.

Synergia z innymi mediami

Wbrew powszechnemu przekonaniu telewizja nie jest medium działającym w izolacji – jej największą siłą jest możliwość współdziałania z innymi kanałami komunikacji. Badania wykazują, że kampanie reklamowe łączące telewizję z Digitalem osiągają znacznie lepsze wyniki niż te oparte wyłącznie na jednym formacie.

Podsumowanie

W branżach, które rozumieją prawdziwe źródła efektywności marketingowej, telewizja nadal odgrywa kluczową rolę. Jej zdolność do budowania szerokiego zasięgu, wzmacniania dostępności mentalnej, wspierania e-commerce, launchów produktowych oraz synergii z innymi mediami sprawia, że pozostaje ona fundamentem skutecznej komunikacji marketingowej.

W świecie przesytu reklamowego i fragmentacji mediów telewizja nadal gwarantuje efekt skali, który jest niezbędny dla marek dążących do wzrostu.