Badania Brand Lift oferowane przez platformy takie jak YouTube (za pośrednictwem Google) oraz Meta (Facebook i Instagram), często jako bezpłatna usługa powiązana z wysokością inwestycji w kampanie, są ważne dla reklamodawców, którzy chcą mierzyć wpływ swoich kampanii na postrzeganie marki. Niemniej jednak, wiarygodność, metodologia i przejrzystość tych narzędzi są istotnymi obszarami do analizy, szczególnie dla klientów posiadających silne zaplecze statystyczne i marketingowe.

Wiarygodność badań Brand Lift na YouTube

Badania Brand Lift na YouTube, przeprowadzane za pośrednictwem platformy Google, mierzą przyrostowe zmiany w percepcjach i zachowaniach konsumentów wynikające z kampanii. Te badania zazwyczaj oceniają takie wskaźniki jak świadomość marki, zapamiętywanie reklam, rozważanie zakupu, pozytywne nastawienie do marki i intencję zakupu.

Metodologia:

– YouTube wykorzystuje eksperymentalny projekt kontrolno-eksponowany, w którym losowa część widowni jest eksponowana na reklamę (grupa eksponowana), a inna, podobna grupa nie (grupa kontrolna). Różnica w odpowiedziach między tymi dwiema grupami wskazuje na wzrost marki.

– Wzrost marki jest mierzony za pomocą wskaźników opartych na ankietach, a w niektórych przypadkach także wzrostem wyszukiwań związanych z marką, które są wynikiem ekspozycji na reklamę.

Audyt i weryfikacja:

– Google podkreśla statystyczną solidność swoich metodologii, jednak niezależne audyty tych procesów są ograniczone. Google zapewnia pewien poziom przejrzystości poprzez dokumentację i case studies, ale rutynowo nie poddaje tych metodologii niezależnym audytom.

– Niektórzy reklamodawcy szukają weryfikacji wyników przez strony trzecie, jednak są one często zlecane na zasadzie indywidualnych przypadków, a nie jako standardowy proces audytu dla wszystkich badań wzrostu marki. Warto zauważyć, że Media Rating Council (MRC), amerykańska organizacja zajmująca się audytowaniem badań i ocen mediów, nie przeprowadziła publicznie kompleksowego audytu metodologii wzrostu marki Google, chociaż niektóre elementy mogą być akredytowane przez MRC.

Wiarygodność badań Brand Lift Meta

Badania Brand Lift Meta oferują podobne wskaźniki jak YouTube, oceniając świadomość marki, zapamiętywanie reklam i inne kluczowe wskaźniki zdrowia marki. Te badania są szczególnie ważne, biorąc pod uwagę ogromny zasięg Meta i zróżnicowane segmenty demograficzne.

Metodologia:

– Podobnie jak YouTube, Meta używa projektu kontrolno-eksponowanego. Jednak platforma ta integruje także metodologie testowania A/B i może wykorzystać swoje szczegółowe możliwości targetowania do dalszego dopracowania grup kontrolnych i eksponowanych.

– Ankiety są dystrybuowane za pośrednictwem Facebooka i Instagrama, często bezpośrednio w strumieniu użytkownika, aby zminimalizować zmęczenie ankietą i zwiększyć dokładność odpowiedzi. Są one skonstruowane w taki sposób, aby minimalizować uprzedzenia, choć środowisko ankiety (w ramach platformy społecznościowej) może wywołać pewne uprzedzenia.

Audyt i weryfikacja:

– Meta zapewnia pewną przejrzystość w odniesieniu do swoich badań wzrostu marki poprzez szczegółową dokumentację. Jednak, podobnie jak Google, nie ma rutynowego niezależnego audytu metodologii wzrostu marki Meta.

– Podobnie jak YouTube, Meta nie przeszła kompleksowego audytu MRC dla swoich badań wzrostu marki, chociaż MRC akredytował inne aspekty procesów reklamowych i pomiarowych Meta. Reklamodawcy mogą zażądać weryfikacji przez strony trzecie, ale nie jest to standardowa procedura.

Jakość i rodzaj wyników

Zarówno badania wzrostu marki YouTube, jak i Meta dostarczają wyników, które oferują wartościowe wglądy w skuteczność kampanii:

– Obie platformy oferują metryki przyrostowe, takie jak zwiększona świadomość marki, zapamiętywanie reklam, pozytywne nastawienie i intencja zakupu.

– Wyniki są często segmentowane według czynników demograficznych (wiek, płeć, lokalizacja), oferując szczegółowe wglądy w to, które audytoria są najbardziej dotknięte kampanią.

– Wyniki mogą kierować działaniami optymalizacyjnymi, pomagając reklamodawcom dopracować kreatywne podejście, targetowanie i strategie mediowe, aby poprawić przyszłe wyniki kampanii.

Podsumowanie

Chociaż zarówno badania wzrostu marki YouTube, jak i Meta są powszechnie uznawane za wiarygodne i użyteczne przez wielu reklamodawców, brak rutynowych audytów przez podmioty zewnętrzne i pełnej przejrzystości dotyczącej ich metodologii może być problemem dla klientów z silnym naciskiem na rygor statystyczny.

Obie platformy oferują metodologie, które są naukowo ugruntowane. 

Pomimo ograniczeń audytowych, narzędzia te są szeroko stosowane i cenione w branży za praktyczne wnioski, które dostarczają. Mogą być szczególnie potężne, gdy są używane w połączeniu z innymi narzędziami i metrykami pomiarowymi, umożliwiając bardziej holistyczne zrozumienie wpływu kampanii.

Badania Brand Lift i wykazywanie wpływu na wskaźniki świadomościowe to natywna funkcja każdego dobrze skonstruowanego przekazu reklamowego oraz właściwej jego emisji. Nie należy utożsamiać tych wyników bezpośrednio z efektem działania całej kampanii. Oczywiście, wzrosty w wskaźnikach świadomościowych mogą poprawiać samopoczucie i pewność reklamodawców, jednak warto zastanowić się, na ile takie badanie przeprowadzone w ramach jednego kanału ma rzeczywiście dużą wartość, czy też lepiej byłoby rozważyć bardziej zintegrowane podejście, uwzględniające różne kanały i metryki?