Najnowsze badania Adobe rzucają światło na to, dlaczego konsumenci świadomie unikają zakupów niektórych marek. Okazuje się, że pewne działania i zaniedbania ze strony firm skutecznie zrażają klientów, negatywnie wpływając na ich doświadczenia i lojalność. Aż 71% konsumentów deklaruje unikanie marki z powodu niespełnionych obietnic lub mylących deklaracji marketingowych, równie wielu (71%) wskazuje na agresywne taktyki sprzedaży, a 63% narzeka na trudności ze znalezieniem potrzebnych informacji na stronie internetowej danej marki. Inne istotne powody frustracji to m.in. zła nawigacja lub projekt strony, brak transparentności w komunikacji z klientem, przestarzałe informacje oraz treści nieistotne dla odbiorcy. Poniżej przedstawiono szczegółową analizę tych najczęstszych błędów marek oraz omówiono ich wpływ na doświadczenie klienta (customer experience), lojalność konsumentów i skuteczność kampanii.
Jak wynika z powyższego zestawienia, mylące komunikaty oraz agresywne podejście sprzedażowe należą do najpoważniejszych przewinień marek – każdą z tych kategorii wskazało aż 71% badanych. Tuż za nimi plasują się problemy związane z doświadczeniem na stronie internetowej marki: dla 63% ankietowanych barierą jest brak łatwo dostępnych informacji, a 62% zniechęca słaba nawigacja i ogólny niedopracowany interfejs użytkownika. Brak przejrzystości (transparentności) w działaniach firmy przeszkadza 61% konsumentów, natomiast kwestie aktualności i istotności contentu – takie jak przestarzałe wiadomości czy nieadekwatne treści – negatywnie odbierane są odpowiednio przez 47% i 39% respondentów.
Rekomendacje dla marketerów
Strategiczna analiza błędów pokazuje, że irytujące praktyki marketingowe przekładają się bezpośrednio na pogorszenie customer experience, spadek lojalności konsumentów oraz niższą efektywność działań mediowych. W dobie wymagającego, świadomego odbiorcy, takie straty są luksusem, na który marki nie mogą sobie pozwolić. Poniżej zebrano kluczowe zalecenia, które pomogą marketerom uniknąć najczęstszych potknięć i utrzymać pozytywne zaangażowanie klientów:
- Stawiajmy na szczerość i przejrzystość
Eliminujmy wszelkie mylące komunikaty. Obietnice składane w przekazach reklamowych muszą znajdować pokrycie w rzeczywistości (produktach, ofertach). Unikajmy chwytliwych haseł, które mogą wprowadzać w błąd. Zamiast tego komunikujmy realną propozycję wartości. Zapewnijmy pełną transparentność: jasno informując o cenach, warunkach promocji, dodatkowych kosztach – tak, aby klient nie czuł się niczym zaskoczony. Uczciwa komunikacja buduje zaufanie, które jest fundamentem lojalności.
- Zrezygnujmy z nachalności na rzecz personalizacji
Agresywne taktyki sprzedaży warto zastąpić podejściem zorientowanym na potrzeby klienta. Ograniczmy częstotliwość i inwazyjność komunikatów marketingowych do poziomu akceptowalnego dla odbiorcy. Zamiast bombardować wszystkich jednakowym przekazem, segmentujmy odbiorców i dostarczajmy im spersonalizowane treści o realnej wartości. Badania Adobe pokazują, że konsumenci preferują autentyczny dialog z marką – marki nadużywające promocji „na siłę” ryzykują utratę aż 71% potencjalnych klientów. Lepszym podejściem jest słuchanie klienta i odpowiadanie na jego oczekiwania, co przekłada się na bardziej skuteczne kampanie.
- Optymalizujmy doświadczenie na stronie
Upewnijmy się, że serwis www lub aplikacja działa jak najlepszy sprzedawca, a nie jak ukryty labirynt. Przeprowadźmy audyt użyteczności: czy kluczowe informacje (opis produktu, cena, dostępność, warunki dostawy, kontakt) są łatwo dostępne w kilku kliknięciach? Poprawmy nawigację, uprośćmy strukturę menu, dodajmy wyszukiwarkę – wszystko, co ułatwi klientowi znalezienie tego, czego potrzebuje. Zadbajmy o responsywność i szybkość działania serwisu. Inwestycja w dobry UX przełoży się na niższy współczynnik odrzuceń i wyższą konwersję, szczególnie w starszych segmentach klientów, dla których intuicyjność jest kluczowa.
- Aktualizujmy i kurujmy treści
Wdrażajmy procedury regularnego przeglądu contentu na wszystkich kanałach marki (strona, blog, media społecznościowe). Usuńmy lub uaktualnijmy przestarzałe informacje – nic tak nie podważa wiarygodności jak nieaktualna oferta czy dawno niewidziany wpis blogowy. Twórzmy treści istotne z perspektywy odbiorców: zanim coś opublikujemy, zadajmy pytanie, czy jest to użyteczne dla naszej grupy docelowej. W erze nadmiaru informacji konsumenci odrzucają wszystko, co odbiega od ich potrzeb. Spójna i aktualna strategia contentowa – określana przez Adobe jako dążenie do „flawless consistency” – pomaga uniknąć sytuacji, w której klient otrzymuje sprzeczne lub nieistotne komunikaty. Warto też monitorować reakcje użytkowników i na tej podstawie doskonalić przekaz.
Marki, które chcą utrzymać przewagę konkurencyjną, muszą dbać o każdy aspekt doświadczenia klienta – od rzetelnej komunikacji marketingowej po wygodę korzystania z kanałów digital. Zaniedbania i irytujące praktyki opisane powyżej stanowią realne zagrożenie: mogą prowadzić do utraty nawet ponad dwóch trzecich potencjalnych klientów, którzy wybiorą konkurencję, jeśli poczują się zawiedzeni czy poirytowani. Budowanie lojalności i pozytywnego wizerunku wymaga eliminacji źródeł frustracji – tylko wtedy kampanie mediowe osiągną pełną skuteczność, a relacja z klientem będzie oparta na solidnym fundamencie zaufania i satysfakcji.