Książka „How Brands Grow?” autorstwa Byrona Sharpa to już klasyk, ale przez to jest też fundamentalnym źródłem wiedzy dla każdego, kto profesjonalnie zajmuje się marketingiem i mediami. Opierając się na twardych danych i wieloletnich badaniach, autor podważa wiele powszechnie przyjętych mitów branżowych. Dla marketerów oraz specjalistów ds. mediów powinna ona pełnić rolę biblii– zbiorem zasad, które realnie wspierają wzrost marki.

Najważniejsze zasady, które redefiniują strategię marki:

• 1. Marki rosną dzięki penetracji rynku, nie lojalności. Większość konsumentów to użytkownicy okazjonalni. Aby zwiększyć sprzedaż, należy dotrzeć do szerszej grupy potencjalnych nabywców, a nie pogłębiać relacje z obecnymi.
• 2. Wszyscy konkurują o tych samych klientów. Nawet niszowe marki muszą myśleć masowo, bo lojalność jest słabsza niż się sądzi, a konsumenci często przełączają się między markami.
• 3. Dostępność mentalna to fundament. Reklama ma przypominać o marce w momentach zakupu – nie przekonywać, tylko być obecna. To oznacza silne, rozpoznawalne i powtarzalne symbole, hasła i formaty.
• 4. Dostępność fizyczna jest równie kluczowa. Marki muszą być dostępne wszędzie tam, gdzie klienci dokonują zakupów – w odpowiednich kanałach, lokalizacjach i formatach.
• 5. Nie różnicuj – wyróżniaj się. Konsumenci nie zauważają subtelnych różnic między markami. Skuteczniej działa wizualna i kontekstualna odmienność.
• 6. Rzadcy użytkownicy napędzają sprzedaż. To oni generują większość przychodu, nie lojalni klienci. Wzrost wymaga zdobywania nowych, okazjonalnych nabywców.
• 7. Marketing powinien mieć zasięgowy charakter. Komunikacja musi być skierowana do wszystkich potencjalnych użytkowników, nie do „idealnego konsumenta”.
• 8. „Double Jeopardy” to realny efekt. Mniejsze marki mają nie tylko mniej klientów, ale też niższą lojalność. Wzrost udziału w rynku przynosi podwójne korzyści.
• 9. Programy lojalnościowe dają niewielkie efekty. Trafiają głównie do osób, które i tak już kupują daną markę – nie budują realnego wzrostu.
• 10. Reklama buduje dostępność mentalną. Jej głównym celem jest utrzymanie marki „na wierzchu” pamięci konsumenta.
• 11. Promocje cenowe nie budują długoterminowej wartości. Przyciągają łowców okazji, nie lojalnych użytkowników.
• 12. Mierz penetrację, nie lojalność. Kluczowe metryki to zasięg i próbowanie marki, nie retencja czy zaangażowanie.
• 13. Spójność jest kluczem. Niespójne komunikaty osłabiają markę. Silna, powtarzalna identyfikacja wzmacnia jej obecność w świadomości konsumentów.

Wnioski dla specjalistów od mediów i marketingu:

• 1. Strategia mediowa powinna maksymalizować zasięg – zarówno pod względem liczby kontaktów, jak i ich kontekstu.
• 2. Inwestycje reklamowe mają sens wtedy, gdy konsekwentnie wspierają pamięć o marce i jej wyróżniki.
• 3. Długofalowy wzrost wymaga myślenia o marce jak o produkcie masowym – nawet jeśli działa w pozornie niszowej kategorii.

„How Brands Grow?” nie tylko zmienia myślenie – wymusza też zmianę działania. 

To obowiązkowa lektura dla każdego, kto chce planować media skutecznie i inwestować budżety marketingowe z realnym wpływem na wzrost biznesu.