W dynamicznie zmieniającym się świecie mediów, reklamodawcy coraz częściej stają przed wyzwaniem wyboru kanałów, które będą skutecznie napędzać zarówno sprzedaż, jak i budować długoterminową świadomość marki. Chociaż konsumenci mają kontakt z wieloma mediami jednocześnie, tylko nieliczne kanały są w stanie efektywnie działać na obu tych płaszczyznach. Jak wynika z danych Nielsen, zaledwie 36% kanałów mediowych na świecie osiąga wyniki powyżej średniej w zakresie zarówno sprzedaży, jak i budowania marki. To rzuca światło na konieczność zrównoważonego podejścia w strategii mediowej.

Globalna perspektywa efektywności kanałów

Skuteczność kanałów mediowych w osiąganiu zarówno celów sprzedażowych, jak i budowania marki różni się znacznie w zależności od regionu, jak i samego medium. Podczas gdy w regionie Azji i Pacyfiku 42% kanałów przekracza średnią w tych metrykach, w obu Amerykach wskaźnik ten wynosi jedynie 20%. Niezależnie od regionu, dane wskazują, że nie wszystkie media są jednakowo efektywne w pełnym spektrum działania kampanii reklamowych.

Analiza skuteczności według kanałów

Nielsen analizuje skuteczność różnych kanałów mediowych, co pozwala lepiej zrozumieć, które z nich najlepiej radzą sobie z realizacją pełnych celów lejka sprzedażowego. 

Oto kluczowe wnioski:

• – 62% kampanii display, podobnie jak kampanie social, i telewizja, działają powyżej średniej zarówno pod kątem sprzedaży jak i brandingu, przy niskim potencjale do wyłącznego budowania świadomości marki
• – Video online wykazuje lepszą równowagę między sprzedażą a świadomością marki, przy czym 22% kampanii jest skutecznych w obu aspektach. Widać tu wyraźnie większy potencjał Video w budowaniu marki w porównaniu do reklamy display
• – W zakresie reklamy zewnętrznej (Out-of-home) 46% kampanii w tej kategorii działa poniżej średniej w zakresie wyłącznie budowania marki, ale 30% jest skutecznych zarówno w sprzedaży, jak i brandingu. To czyni reklamy zewnętrzne solidnym narzędziem do zintegrowanych działań marketingowych
• – Prasa okazuje się mało skuteczna w budowaniu świadomości marki, co odzwierciedla wynik 72% kampanii, które przewyższają średnią w tej kategorii. Jednak tylko 8% kampanii prasowych jest skutecznych zarówno w budowaniu marki, jak i sprzedaży
• – Radio, podobnie jak reklama zewnętrzna, oferuje zrównoważoną efektywność, z 29% kampanii, które skutecznie łączą budowanie marki i sprzedaż. Jednak większość kampanii radiowych (53%) działa poniżej średniej, jeśli chodzi o branding.

Wyniki badań Nielsena jasno wskazują, że skuteczność kanałów mediowych w ramach lejka sprzedażowego różni się w zależności od medium, co zmusza reklamodawców do przyjęcia bardziej zrównoważonego podejścia w planowaniu mediów. Zaledwie 36% kanałów na świecie jest w stanie efektywnie wspierać zarówno sprzedaż, jak i budowanie marki, co podkreśla trudność w realizacji kampanii łączących cele krótkoterminowe z długoterminowymi.

Reklamodawcy, aby zmaksymalizować swoje inwestycje, muszą zrozumieć specyfikę każdego medium i zastosować zróżnicowaną strategię, dostosowaną do konkretnych celów. Kanały, które doskonale radzą sobie z jedną funkcją, mogą być uzupełniane przez inne, co pomoże w zbudowaniu bardziej kompleksowej i skutecznej strategii mediowej. Ostatecznym kluczem do sukcesu jest trafne dopasowanie kanałów do zdefiniowanych celów kampanii, co pozwoli na uzyskanie optymalnych rezultatów w zakresie sprzedaży i budowania długoterminowego wizerunku marki.